Веб-трафик на вашем сайте порождается совокупностью источников, которые направляют посетителей на ваш сайт. Главные из них:
- Рефералы.
- Поисковики.
- Платная реклама.
- Социальные медиа.
- Электронная почта.
- Естественные ссылки и упоминания.
Любая профессиональная маркетинговая команда, точно знает, какой процент вносит каждый из источников. Но многие оптимизаторы попадают в ловушки неверных представления, либо бездумно следуя по стопам конкурентов, либо пытаясь соблюдать отраслевые тренды и традиции. Попробуем разобраться, как их избежать. Нам поможет знание азов теории контент-маркетинга. Рассмотрим поисковые системы.
Поисковый трафик может быть очень общим или конкретизированным в зависимости от сочетания ключевых слов, которые посылает трафик.
Фирменные или брендовые ключевые слова: употребившие их пользователи уже знают о вашем бренде. Это означает, что вы можете разместить СТА (call-to-action, в общем понимании – обращение к пользователю с призывом сделать какое-то действие, например, переход по клику или заполнение анкеты) которые находятся в середине воронки контент-маркетинга (MOFU), то есть дать им более конкретную информацию о предложении вашего бренда или компании. Эти клиенты – уже готовые лиды (англ. Lead – направляемые, приводимые к вам, потенциальные клиенты).
Небрендовые ключевые слова: эти пользователи, скорее всего, будут новыми для вас. Пока они рассматривают вашу компанию, как возможный выбор среди других вариантов. Нужно использовать СТА, которые находятся ближе к верхней части воронки контент-маркетинга (TOFU), так как эти предложения составлены в более общих фразах или об отрасли в целом. Вы в этом случае не можете рассчитывать на успех, применяя СТА, находящиеся на дне воронки контент-маркетинга (BOFU), такие как бесплатный анализ или предложение «купить сейчас». Просто нельзя делать такие предложения клиентам, которые либо ничего не знают о вашем бренде, либо узнали о нём только что. С большой долей вероятности это их отпугнёт.
Пусть вас не пугают англоязычные термины или сокращения. Теория контент-маркетинга ещё молода, и не для всех терминов существуют русскоязычные соответствия. TOFU, MOFU и BOFU — это разные уровни так называемой воронки контент-маркетинга, соответственно: верхушка, середина и дно (Top, Middle, Вottom).